中南林业科技大学2025年《市场营销综合》考试大纲

要求在掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法的基础上，综合营销的其它专业理论知识与方法，对国内外企业营销实例进行综合分析和研究，旨在考核学生的营销基础理论和技术综合应用能力。

1、考核方式：  闭卷考试

2、考试时间：  150 分钟

3、题型大致比例：主观题与客观题各占 50%。其中：

主观题包括案例分析题（30%）、论述题（20%）；

客观题包括选单项选择题（20%）、多项选择题(10%）、判断题（10%）、简答题（10%)。

第一章  市场营销导论

1、掌握市场营销学的核心概念；

2、掌握市场营销管理哲学的基本观念及其演变历程；

3、了解市场营销学的产生与发展。

第二章  市场营销环境

1、理解市场营销环境的含义其特点；

2、掌握微观营销环境与宏观营销环境含义及其要素；

3、理解营销环境分析方法与企业营销对策。

第三章  购买者市场分析

1、掌握消费者市场的含义、消费者购买决策过程、消费者行为的影响因素；

2、了解组织市场的概念、类型及其行为。

第四章 营销策划概述

1、掌握营销策划的概念、步骤与内容；

2、掌握营销策划书的内容和撰写原则；

3、了解营销策划人员的职业要求；

4、掌握营销策划创意的概念、衡量标准及其来源；

5、掌握营销策划创意开发的过程与思维方法。

第五章  市场营销调研与策划

1、掌握市场营销信息系统的内涵、构成与作用；

2、理解营销调研的类型、内容、含义和作用；

3、掌握营销调研的步骤、方法；

4、掌握营销调研策划的内容、方法与基本步骤。

第六章  目标市场营销战略

1、了解市场细分战略的产生和发展；了解市场细分的作用、方法与模式；

2、理解并掌握市场细分的标准、市场细分的原则；

3、掌握选择目标市场的方法、目标市场战略；

4、掌握市场定位的概念和方式、市场定位的步骤、市场定位战略。

第七章  产品策略与策划

1、掌握产品整体概念的含义；

2、掌握产品的分类、产品组合及其相关概念、优化产品组合的分析方法、产品组合决策与产品线决策；

3、掌握产品生命周期的概念及其阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略；

4、了解包装及其分类，理解包装在营销中的作用、包装设计与要求、包装装潢的设计要求，掌握包装策略；

5、理解品牌的含义与作用、品牌资产的构成与特征、品牌名称设计原则，掌握品牌决策的主要内容。

6、掌握产品策划与品牌策划的主要内容。

第八章  价格策略与策划

1、掌握影响定价的主要因素、确定基本价格的一般方法、定价的基本策略、数字化定价策略的形式；

2、了解价格调整的含义及不同的价格变动反应；

3、掌握价格策划的方法、内容与价格调整策划的关键点。

第九章  分销渠道策略与策划

1、掌握分销渠道概述的内容、影响分销渠道选择的因素、批发和批发商的含义、零售和零售商的含义；

2、理解分销渠道的设计步骤、分销渠道的管理过程与内容、渠道冲突管理、窜货现象及其整治；

3、了解批发商与零售商的类型；

4、掌握分销渠道结构模式策划与组织模式策划的主要内容。

第十章  促销策略与策划

1、理解促销与促销组合及整合营销传播的含义、促销组合的影响因素；

2、掌握广告、公共关系、人员推销、销售促进等促销策略；

3、掌握互联网营销的主要形式；

4、掌握促销策划的类型、流程、常见促销活动的策划要点；

5、掌握广告策划的概念、内容与流程，及广告创意的表现方法；

6、掌握公共关系策划的流程、典型公共关系专题活动的策划要点、危机公关的策划要点。

1、各部分内容大致比例：

第一章    10%                       第二章     5%

第三章    10%                       第四章     5%

第五章     5%         第六章    15%

第七章    20%                       第八章    10%

第九章    10%                       第十章    10%

2、试题难易分配大致比例：容易题：  40%

中等难度题：  40%

较难题：  20%

1、《市场营销学》（第八版），吴健安、聂元昆主编，高等教育出版社，2024年9月出版；

2、《市场营销学（第七版）学习指南与练习》，王旭主编，高等教育出版社，  2023  年10月出版；

3、《市场营销案例分析》，林祖华、范庆基主编，高等教育出版社，2024年12月出版；

4、《营销策划》（第2版），连漪、梁健爱编著，中国人民大学出版社，2024年7月出版。